O termo “cohort”, originado da estatística e da epidemiologia, é amplamente utilizado em marketing para descrever um grupo de usuários ou clientes que compartilham uma característica comum dentro de um determinado período.

No contexto de métricas de marketing, cohorts são frequentemente definidos pela data da primeira interação com a marca, como o primeiro acesso ao site, primeira compra ou primeira assinatura de um serviço.

Para que serve o cohort?

A análise de cohort permite observar comportamentos, retenção, engajamento e conversão ao longo do tempo, separando grupos para entender melhor como diferentes experiências ou campanhas impactam a jornada do cliente. Isso evita que métricas sejam analisadas de forma agregada, o que pode ocultar tendências relevantes.

Empresas que utilizam cohort corretamente conseguem identificar quais iniciativas estão promovendo um crescimento sustentável e quais estão apenas inflando métricas de vaidade. Para uma agência de marketing, isso é essencial na demonstração de resultados reais aos seus clientes.

Como fazer uma análise de cohort?

A análise de cohort parte da segmentação de dados por um critério comum. O mais usual é segmentar por data de aquisição, mas também é possível segmentar por canal de origem, comportamento ou dispositivo.

As etapas são:

    1. Definir o evento de entrada no cohort (ex: primeira visita ao site).

    1. Acompanhar o comportamento dos grupos em janelas de tempo (dias, semanas, meses).

    1. Observar taxas de retenção, conversão, receita ou engajamento em cada período.

    1. Comparar cohorts diferentes para identificar padrões e anomalias.

Análise de cohort para canais de marketing

Aplicada aos canais de marketing, a análise de cohort permite entender quais canais trazem clientes mais fiéis ou que geram maior LTV (Lifetime Value). Por exemplo, um cohort proveniente de campanhas de SEO pode apresentar maior retenção e ticket médio do que um cohort de mídia paga, indicando maior qualidade no tráfego orgânico.

Plataformas como Google Analytics, Mixpanel e Amplitude oferecem ferramentas nativas de análise de cohort. Contudo, é possível criar cohort reports manualmente em planilhas, cruzando dados de CRM, funil de vendas e BI.

Qual importância da análise de cohort?

A importância reside na capacidade de entender a evolução de métricas de marketing de forma contextualizada. Ao identificar comportamentos distintos por grupo, empresas podem:

    • Diagnosticar problemas de retenção.

    • Ajustar experiências com base em comportamentos reais.

    • Otimizar campanhas por canal, oferta e momento.

    • Validar mudanças de estratégia com base em dados.

Enquanto KPIs agregados dão uma visão geral, a análise de cohort permite uma abordagem cirúrgica, essencial para uma agência de marketing que busca entregar valor tático e estratégico aos clientes.

Quais são os benefícios da análise cohort?

Diferencie as métricas de crescimento e engajamento

Com a análise de cohort, torna-se possível identificar se o crescimento em número de usuários está sendo acompanhado de um aumento real de engajamento. Por exemplo, um pico de acessos pode parecer positivo, mas se os cohorts não retornam, isso indica baixa retenção.

Livre-se das métricas de vaidade

Curtidas, visitas e impressões são exemplos de métricas de vaidade. A análise de cohort direciona o foco para dados que realmente importam, como retenção, churn, conversão e ticket médio.

Entenda os porquês por trás dos diferentes canais de aquisição

Não basta saber que um canal traz mais tráfego; é preciso saber qual tráfego retém melhor, engaja mais e converte com maior eficiência. Um cohort de SEO pode ter menor volume, mas gerar maior ROI do que um cohort de redes sociais, por exemplo.

Exercite uma visão de longo prazo

Ao acompanhar cohorts ao longo dos meses, empresas aprendem a ver além das metas de curto prazo. Isso estimula o foco em qualidade, fidelização e lifetime value, pilares de um marketing maduro.

Identifique fluxos de usuários

Com cohorts, você identifica picos e quedas por grupo, entendendo se uma mudança no site, no produto ou no atendimento afetou positivamente ou negativamente uma determinada geração de clientes.

Marketing mais eficiente

A principal contribuição da análise de cohort é tornar o marketing mais eficiente. Ao identificar quais campanhas, canais e estratégias geram melhores cohorts, é possível alocar verba com mais inteligência e escalar o que de fato funciona.

Considerações finais

A análise de cohort representa uma evolução na leitura de dados. Mais do que acompanhar KPIs estáticos, ela convida profissionais e agências a mergulhar no comportamento dos usuários, entendendo suas jornadas e o impacto das decisões de marketing.