Quando uma campanha precisa chegar a gerentes de marketing, diretores financeiros, profissionais de tecnologia, compradores ou decisores de empresas específicas, encontrar a audiência certa pode ser tão importante quanto conquistar um grande alcance.

É justamente nesse cenário que o LinkedIn Ads ganha relevância.

A plataforma de mídia do LinkedIn permite desenvolver campanhas para objetivos como reconhecimento de marca, tráfego, engajamento, visualizações de vídeo, geração de leads e conversões, combinando diferentes formatos publicitários com dados relacionados à trajetória profissional dos usuários.

Isso cria possibilidades interessantes principalmente para estratégias B2B, empresas com ciclos de vendas mais longos, produtos de maior ticket e marcas que precisam atingir públicos profissionais muito específicos.

Ao mesmo tempo, anunciar no LinkedIn exige planejamento. O CPL pode ser maior do que em outros canais e analisar apenas o custo do clique ou do lead pode esconder o verdadeiro desempenho da estratégia.

A pergunta mais importante passa a ser: quanto vale alcançar a pessoa certa para aquele negócio?

Por que o LinkedIn Ads é diferente das outras plataformas?

A principal particularidade do LinkedIn Ads está nos dados disponíveis para construção de audiência.

Além de localização e características demográficas, uma campanha pode trabalhar com atributos ligados à vida profissional, incluindo:

• cargo;
• função;
• senioridade;
• anos de experiência;
• habilidades;
• empresa;
• setor da empresa;
• tamanho da organização;
• receita estimada da empresa;
• formação acadêmica.

Também existem possibilidades de criar públicos personalizados por meio do Matched Audiences, utilizando listas de contatos ou empresas, visitantes do site e pessoas que já interagiram com anúncios, vídeos, formulários ou a página da marca.

Imagine uma empresa de software corporativo que pretende conversar com gestores de Recursos Humanos de companhias com mais de 500 colaboradores.

Em uma campanha mais abrangente, parte do investimento poderia alcançar profissionais interessados em RH, mas sem qualquer participação na decisão de compra.

No LinkedIn, é possível aproximar a segmentação do perfil profissional que efetivamente interessa ao negócio.

Essa característica faz diferença porque alcance qualificado e alcance volumoso representam objetivos diferentes.

Para uma empresa B2B que vende contratos anuais de alto valor, alcançar 20 mil profissionais compatíveis com o perfil de cliente ideal pode ser mais importante do que acumular centenas de milhares de impressões pouco relacionadas à oferta.

Isso também muda a forma de avaliar a mídia.

CPC e CPM continuam relevantes para diagnosticar eficiência, mas precisam ser observados junto a indicadores de negócio, como:

• leads qualificados;
• oportunidades geradas;
• custo por oportunidade;
• taxa de avanço no pipeline;
• valor médio dos contratos;
• receita atribuída;
• ROI.

A campanha começa a ser avaliada pela capacidade de chegar às pessoas certas e ajudá-las a avançar comercialmente.

O que torna o LinkedIn Ads uma plataforma estratégica para gerar leads qualificados?

Gerar um lead é relativamente simples. Gerar um lead com perfil, necessidade, poder de influência e potencial de compra já é outra história.

Esse é um dos pontos em que o LinkedIn Ads pode se destacar.

A plataforma permite combinar diferentes critérios profissionais para reduzir a distância entre a audiência alcançada e o ICP, ou Ideal Customer Profile, definido pela empresa.

Uma companhia que vende soluções de cibersegurança, por exemplo, poderia construir campanhas destinadas a profissionais de tecnologia e segurança com determinado nível de senioridade, inseridos em organizações de portes ou setores específicos.

Quanto mais clara estiver a estratégia comercial, mais útil tende a ser essa capacidade de segmentação.

Lead Gen Forms reduzem etapas da conversão

O LinkedIn também oferece os Lead Gen Forms, formulários nativos que podem ser associados a diferentes tipos de anúncio.

Ao clicar no CTA, o usuário encontra um formulário dentro do próprio LinkedIn, com informações de contato e perfil previamente preenchidas a partir dos dados disponíveis na plataforma.

Isso reduz algumas etapas entre o interesse e o envio das informações.

Os formulários podem ser utilizados em campanhas com anúncios de imagem, vídeo, carrossel, documentos e outros formatos compatíveis. A plataforma permite ainda integrar os leads a sistemas de CRM e automação de marketing.

Ainda assim, facilitar o preenchimento não resolve tudo.

Um formulário com muitos cadastros pode apresentar um ótimo CPL e uma baixa taxa de transformação em oportunidades. Por isso, a análise precisa continuar depois que o lead entra na base.

Uma boa estrutura de mensuração conecta mídia, CRM e dados comerciais para responder perguntas como:

Quais campanhas trouxeram leads aceitos pelo time de vendas?
Quais cargos mais avançaram?
Quais segmentos geraram oportunidades?
Quanto foi investido para conquistar cada cliente?

Essa visão ajuda a deslocar a otimização de “mais formulários preenchidos” para mais resultados comerciais gerados.

Conteúdo também influencia a qualidade do lead

Em mercados B2B, a pessoa dificilmente vê um único anúncio e imediatamente fecha um contrato complexo.

A compra costuma envolver pesquisa, comparação, validação interna e diferentes decisores. É justamente por isso que marketing de conteúdo e mídia podem funcionar de maneira complementar.

Relatórios, pesquisas, cases, webinars, análises, guias e opiniões de especialistas ajudam a construir repertório durante esse processo.

No LinkedIn, os Document Ads permitem promover diretamente no feed materiais como e-books, estudos, apresentações, infográficos, white papers e cases.

Uma estratégia pode, por exemplo, promover uma pesquisa para um público relevante, criar uma audiência com as pessoas que interagiram com aquele conteúdo e desenvolver novas campanhas para aprofundar o relacionamento.

Assim, cada anúncio deixa de operar como uma tentativa isolada de conversão e passa a cumprir uma função dentro da jornada.

Quanto custa anunciar no LinkedIn Ads e como definir o orçamento ideal?

Não existe um preço único para anunciar no LinkedIn.

A publicidade funciona por meio de um sistema de leilão, no qual os anúncios competem com outros anunciantes que desejam alcançar públicos semelhantes. O valor final depende de aspectos como audiência escolhida, objetivo, formato, estratégia de lance, concorrência e período da campanha.

O Campaign Manager disponibiliza diferentes estratégias de lance, incluindo entrega máxima automatizada, cost cap e lances manuais, dependendo do objetivo e do formato utilizado.

Por isso, perguntas como “quanto custa o clique no LinkedIn?” dificilmente terão uma resposta universal.

Um público formado por executivos de setores altamente disputados pode apresentar custos diferentes de uma audiência mais ampla. Da mesma forma, campanhas de awareness, tráfego e geração de leads seguem lógicas de otimização distintas.

O orçamento ideal deve partir de quatro pontos:

1. Objetivo da campanha

Gerar alcance, distribuir um conteúdo, conquistar inscrições para um evento e gerar leads são problemas diferentes.

A definição do orçamento começa pelo resultado esperado.

2. Tamanho e competitividade da audiência

Quanto mais específico for o público, menor pode ser sua escala.

O LinkedIn exige atualmente uma audiência mínima de 300 membros para que um conjunto de anúncios possa rodar. A própria plataforma mostra estimativas de audiência conforme os filtros são adicionados.

Segmentar demais pode limitar a entrega. Abrir demais pode diminuir a precisão.

Encontrar esse equilíbrio faz parte da gestão da campanha.

3. Valor econômico da conversão

Um CPL de R$ 150 pode parecer elevado quando comparado a um lead de R$ 40 em outra plataforma.

Mas essa comparação, sozinha, diz pouco.

Considere dois cenários:

Campanha A
100 leads a R$ 40 = R$ 4.000 investidos
2 oportunidades comerciais
Nenhuma venda

Campanha B
30 leads a R$ 150 = R$ 4.500 investidos
10 oportunidades comerciais
2 vendas

Se cada contrato representar dezenas de milhares de reais em receita, a campanha com maior CPL pode gerar um ROI muito superior.

Para decisões de mídia B2B, qualidade e avanço no pipeline precisam entrar na conta.

4. Tempo necessário para gerar dados

Orçamentos muito pulverizados podem dificultar o aprendizado.

É preciso permitir que a campanha acumule volume suficiente para comparar públicos, criativos, ofertas e conversões.

Em estratégias que utilizam cost cap, por exemplo, o LinkedIn informa que novas campanhas passam por uma fase de aprendizado e recomenda período mínimo de execução para que a otimização consiga reunir dados suficientes.

Mais do que procurar um “valor mágico” para começar, o planejamento deve relacionar orçamento, tamanho de público, ciclo comercial e volume de dados necessário para tomar decisões.

Formatos de anúncios que funcionam no LinkedIn

O LinkedIn oferece diferentes formatos, e escolher o melhor depende do comportamento que a campanha pretende estimular.

Single Image Ads

São anúncios com uma imagem única exibidos no feed.

Funcionam bem para campanhas com mensagens diretas, divulgação de materiais, geração de tráfego e ofertas em que o benefício pode ser compreendido rapidamente.

Também permitem testar diferentes abordagens criativas sem construir peças muito complexas.

Video Ads

O vídeo pode ser utilizado para apresentar produtos, demonstrar soluções, trabalhar reconhecimento de marca, explicar temas complexos ou distribuir conteúdos mais humanos.

Em estratégias B2B, depoimentos, demonstrações, entrevistas, cases e conteúdos de especialistas podem ajudar a transformar argumentos abstratos em provas mais concretas.

Carousel Ads

Os anúncios em carrossel permitem organizar múltiplas imagens em sequência.

Isso abre espaço para apresentar diferentes benefícios, desenvolver uma pequena narrativa, mostrar etapas de uma solução ou explorar dados de uma pesquisa.

O formato aceita de dois a dez cards.

Document Ads

Aqui, marketing de conteúdo e mídia paga se encontram de maneira especialmente interessante.

O formato permite disponibilizar materiais diretamente no feed, como:

• pesquisas;
• guias;
• apresentações;
• white papers;
• cases;
• relatórios;
• infográficos.

Também pode ser combinado com objetivo de geração de leads.

Para empresas que precisam educar o mercado antes da venda, o formato cria uma ponte entre distribuição de conhecimento e captura de demanda.

Message Ads e Conversation Ads

Esses formatos utilizam o ambiente de mensagens do LinkedIn.

Message Ads trabalham com uma mensagem e um CTA principal, enquanto Conversation Ads permitem construir interações com diferentes opções de resposta.

São alternativas interessantes para comunicações mais direcionadas, convites, eventos e determinadas estratégias de geração de demanda.

O cuidado aqui é simples: estar na caixa de mensagens de alguém aumenta a necessidade de relevância. Uma comunicação excessivamente comercial para um público pouco aderente pode produzir o efeito oposto ao desejado.

Thought Leader Ads

Os Thought Leader Ads permitem patrocinar publicações de profissionais e especialistas, mediante autorização do autor, expandindo o alcance daquele conteúdo.

O formato abre uma frente importante para marcas que trabalham reputação e liderança de pensamento.

Em vez de concentrar toda a comunicação no perfil corporativo, a empresa pode amplificar perspectivas de executivos, especialistas e outras vozes relacionadas ao negócio.

Para estratégias B2B, nas quais confiança e autoridade influenciam a decisão, essa combinação entre conteúdo pessoal e distribuição paga pode ser especialmente relevante.

Vale a pena investir em LinkedIn Ads?

Depende principalmente de quem a empresa precisa alcançar e quanto vale conquistar esse público.

LinkedIn Ads tende a fazer mais sentido quando existem algumas características:

• público profissional claramente definido;
• vendas B2B;
• necessidade de alcançar decisores ou influenciadores;
• ticket médio capaz de comportar maior custo de aquisição;
• ciclo de vendas mais complexo;
• estratégia de account-based marketing;
• conteúdos especializados que ajudam na consideração;
• estrutura para acompanhar leads até oportunidades e vendas.

Por outro lado, utilizar a plataforma apenas porque “o público corporativo está no LinkedIn” pode resultar em campanhas caras e pouco eficientes.

É preciso saber quem procurar, qual mensagem apresentar e qual comportamento aquela comunicação deve estimular.

E, principalmente, medir além do clique.

Para uma campanha de performance, o trabalho começa na configuração de mídia, mas continua na análise dos públicos, testes criativos, dados de conversão, qualidade dos leads e impacto sobre o resultado comercial.

A Senso Performance desenvolve e gerencia estratégias de mídia paga orientadas por dados, conectando planejamento, execução, testes e otimização contínua para encontrar as oportunidades que realmente contribuem para os objetivos de cada negócio.

Quer entender se o LinkedIn Ads faz sentido para a sua estratégia e como aproveitar melhor seu investimento em mídia? Fale com a Senso Performance.