O mercado publicitário está passando por uma transformação silenciosa — e quem ainda não ouviu falar de retail media vai ouvir muito em breve. Com a crescente dificuldade de rastrear usuários na internet após o fim dos cookies de terceiros, marcas e varejistas precisaram encontrar novas formas de conectar anúncios a resultados reais. Foi nesse cenário que o retail media ganhou força e se tornou um dos canais de mídia que mais cresce no mundo.

Neste artigo, você vai entender o que é retail media, quais ferramentas existem, as principais estratégias para 2026 e por que esse modelo se tornou tão relevante para o trade marketing moderno.

O que é retail media?

Retail media é a prática de veicular anúncios publicitários dentro dos ambientes digitais de varejistas — como sites, aplicativos e plataformas de e-commerce — utilizando os dados de comportamento dos próprios consumidores daquele canal.

Em termos simples: quando uma marca paga para aparecer em destaque dentro do marketplace de um varejista, ela está fazendo retail media. O grande diferencial em relação à mídia tradicional é a precisão. Os dados utilizados para segmentar os anúncios vêm de quem já está no modo de compra, navegando por categorias de produtos, comparando preços e adicionando itens ao carrinho.

Isso torna o retail media extremamente eficiente para reduzir o CAC (Custo de Aquisição de Clientes), já que a mensagem chega a um público com alta intenção de compra — bem diferente de um banner genérico em um portal de notícias.

Grandes varejistas como Amazon, Mercado Livre, Americanas e Magalu já possuem suas próprias redes de retail media, oferecendo às marcas acesso a inventários de anúncios altamente segmentados dentro de seus ecossistemas.

Quais são as ferramentas de Retail Media?

Para operar no retail media de forma eficiente, é necessário conhecer as principais ferramentas e plataformas disponíveis no mercado:

Amazon Ads

É a plataforma de retail media mais madura do mundo. Oferece formatos como Sponsored Products, Sponsored Brands e Sponsored Display, com segmentação baseada no comportamento de compra dos usuários da Amazon.

Mercado Ads

O braço publicitário do Mercado Livre permite que marcas anunciem dentro do maior marketplace da América Latina. A plataforma oferece dados de intenção de compra extremamente ricos para o mercado brasileiro.

Retail Media Networks (RMNs)

São redes criadas por varejistas para comercializar seus espaços publicitários. Redes como as do Carrefour, Walmart (nos EUA) e grandes farmácias já operam seus próprios inventários.

DSPs com integração a dados de varejo

Plataformas como The Trade Desk e LiveRamp permitem ativar dados de varejo em mídia programática fora dos ambientes dos varejistas — o chamado offsite retail media.

Ferramentas de analytics e atribuição

Plataformas como Criteo Retail Media, CitrusAd e Epsilon ajudam marcas e varejistas a medir o impacto real das campanhas, conectando exposição ao anúncio com a venda efetiva.

Integração com e-commerce

Para quem opera um e-commerce próprio, ferramentas como VTEX Ad Network e soluções da Insider permitem criar um ambiente de retail media dentro da própria loja virtual, monetizando o tráfego e oferecendo posições patrocinadas.

6 estratégias de retail media em 2026

O retail media evoluiu rapidamente e, em 2026, as marcas que se destacam são aquelas que vão além do anúncio básico patrocinado. Confira as principais estratégias:

1. Sponsored Products para produtos de lançamento

Usar produtos patrocinados logo no momento do lançamento de um SKU é uma das formas mais eficientes de gerar volume de vendas inicial, acelerar o ranqueamento orgânico dentro do marketplace e coletar avaliações rapidamente. O investimento nesse momento reduz o CPL (Custo por Lead) das campanhas de awareness realizadas em outros canais, pois o produto já chega com prova social.

2. Retail media offsite para retenção

Utilizar os dados de compra do varejista para impactar consumidores fora do ambiente da plataforma — em redes sociais, portais e apps — permite criar campanhas de recompra muito mais precisas. É possível, por exemplo, criar uma audiência de quem comprou um determinado produto há 30 dias e impactá-la com um anúncio de produto complementar.

3. Integração entre retail media e CRM

Cruzar os dados do varejista com a base de CRM da marca permite criar estratégias de personalização avançadas. Marcas que já possuem um programa de fidelidade conseguem identificar clientes que compraram em canal físico e nunca compraram online, ativando esses perfis dentro do e-commerce do varejista.

4. Investimento em upper funnel dentro do retail media

A tendência em 2026 é usar os formatos de vídeo e display dos varejistas não apenas para conversão, mas também para construção de marca. Formatos como branded stores e vídeos patrocinados nas páginas de categoria ajudam a posicionar a marca antes mesmo do consumidor decidir qual produto comprar.

5. Uso de dados first-party para segmentação avançada

Com o fim dos cookies de terceiros consolidado, os dados first-party dos varejistas tornaram-se o ativo mais valioso do ecossistema. Marcas que estabelecem parcerias estratégicas com varejistas para co-investir em campanhas têm acesso a segmentações impossíveis de replicar em outros canais.

6. Automação e otimização de bids com inteligência artificial

As plataformas de retail media estão cada vez mais sofisticadas na automação de lances. Usar estratégias de bid automático baseadas em ROAS (retorno sobre investimento em anúncios) alvo permite que as campanhas se otimizem sozinhas, liberando o time para trabalhar em estratégia em vez de microgerenciar lances manualmente.

De onde surgiu a procura pela mídia de varejo?

O interesse pelo retail media não surgiu do nada. Ele é resultado de uma confluência de fatores que mudaram profundamente o comportamento do consumidor e o mercado publicitário ao longo da última década.

O primeiro fator foi a explosão do e-commerce. Com mais consumidores comprando online, os varejistas digitais acumularam volumes enormes de dados comportamentais — histórico de busca, cliques, comparações e compras. Esses dados, que antes ficavam subutilizados, passaram a ser vistos como um ativo publicitário de alto valor.

O segundo fator foi o fim dos cookies de terceiros. Com o Google anunciando o encerramento do suporte a cookies no Chrome e regulamentações como a LGPD no Brasil e a GDPR na Europa limitando o rastreamento, os dados first-party dos varejistas tornaram-se uma das poucas alternativas confiáveis para segmentação precisa.

O terceiro fator foi o sucesso da Amazon. Ao construir uma das maiores redes de publicidade do mundo dentro do seu marketplace, a Amazon demonstrou que o retail media poderia ser não apenas um canal eficiente para marcas, mas também uma fonte de receita extremamente lucrativa para o varejista. Outros varejistas passaram a replicar o modelo.

Esses três elementos juntos criaram uma demanda crescente que transformou o retail media em um dos segmentos publicitários de maior crescimento global, com projeções de superar os 150 bilhões de dólares em investimento mundial até o final de 2026.

Trade marketing e retail media: Qual importância?

Durante décadas, o trade marketing foi responsável por garantir a presença da marca no ponto de venda físico — negociando posição de gôndola, materiais de merchandising e ações promocionais com varejistas. Com a digitalização do varejo, esse papel se expandiu para o ambiente online.

O retail media é, em essência, o trade marketing digital. E a conexão entre os dois vai muito além da analogia: as equipes de trade marketing são as que mais naturalmente migram para a operação de retail media, pois já dominam a lógica de investir no canal de vendas para ganhar visibilidade e conversão.

A importância estratégica dessa conexão está na visão integrada do shopper. Um consumidor que viu um display no supermercado e depois encontrou o mesmo produto patrocinado no e-commerce do mesmo varejista tem uma experiência de marca consistente e mais propensa à conversão. Marcas que integram as ações de trade marketing offline com as campanhas de retail media online criam uma jornada sem fricção que impacta diretamente no CAC e no volume de vendas.

Além disso, o retail media dá ao trade marketing algo que o ponto de venda físico nunca conseguiu oferecer com tanta precisão: dados. É possível saber exatamente quantas pessoas viram o anúncio, quantas clicaram, quantas compraram e qual foi o ticket médio — informações que antes dependiam de pesquisas de campo e estimativas.

Para agências de performance, entender o retail media é cada vez mais relevante, pois o ranqueamento orgânico dentro dos marketplaces funciona de forma similar ao SEO tradicional e as campanhas pagas influenciam diretamente a visibilidade orgânica dos produtos. Quem domina os dois lados dessa equação tem uma vantagem competitiva significativa em 2026.